專(zhuān)注微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā),專(zhuān)業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)!
2019年9月7日，時(shí)尚美妝品牌完美日記在成都春熙路開(kāi)出了一家“概念店”。據(jù)了解，這家概念店總高6層，面積達(dá)1000多平方米，比之今年1月在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)出的第一家“完美日記線下體驗(yàn)店”大了將近10倍。
大規(guī)模開(kāi)店似乎成為了完美日記下一個(gè)階段的重要戰(zhàn)略：據(jù)官方消息稱(chēng)，完美日記的目標(biāo)是今年計(jì)劃再新增40多家線下門(mén)店，未來(lái)三年將以每年200家的速度開(kāi)設(shè)超過(guò)600家旗艦店。
作為以營(yíng)銷(xiāo)能力著稱(chēng)的新國(guó)貨美妝品牌，完美日記自2016年成立以來(lái)迅速在美妝線上市場(chǎng)占有了一席之地。2018年，首次參與天貓雙11的完美日記成為天貓美妝第一個(gè)成交額破億的彩妝品牌，并最終獲得天貓彩妝類(lèi)目總銷(xiāo)售額第二的排名，其天貓旗艦店全年GMV高達(dá)6.5億元。值得一提的是，完美日記在2017年才開(kāi)設(shè)屬于自己的天貓旗艦店。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年8月，完美日記已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月獲得天貓彩妝銷(xiāo)量排行榜第一名，崛起速度不可謂不驚人。如今，在線上仍舊突飛猛進(jìn)的完美日記大舉進(jìn)軍線下。為了試著探尋這一動(dòng)作的真實(shí)目的，對(duì)完美日記過(guò)去一系列增長(zhǎng)方法的復(fù)盤(pán)變得尤為重要。
追夢(mèng)小紅書(shū)
提起完美日記，許多人可能會(huì)想起另一個(gè)借助營(yíng)銷(xiāo)打響聲量的護(hù)膚品牌——御泥坊。自2015年起，御泥坊母公司御家匯在品牌建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算逐年以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，最高時(shí)占比達(dá)總收入的43.8%。一時(shí)間，消費(fèi)者們?cè)谟耙晞?、綜藝節(jié)目、各類(lèi)主題活動(dòng)和動(dòng)漫iP作品等內(nèi)容中都能看見(jiàn)御泥坊的身影，品牌“洗腦”的效果相當(dāng)成功，御泥坊也成為護(hù)膚品牌中全矩陣營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿之一。
有趣的是，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰在創(chuàng)業(yè)前任職的恰恰就是御泥坊的COO（也說(shuō)是參謀長(zhǎng)），從這個(gè)角度上看，說(shuō)完美日記的骨子里有著營(yíng)銷(xiāo)的基因并不為過(guò)。和御泥坊不同的是，完美日記找到了一些獨(dú)有的路徑。
這幾年，小紅書(shū)成為各大品牌爭(zhēng)相投放的新陣地，小紅書(shū)博主憑借平臺(tái)氣質(zhì)獲得的高可信度和用戶(hù)黏性成為廣告主眼中的香餑餑。品牌們借助頭部網(wǎng)紅制造品牌勢(shì)能，同時(shí)大量投放小紅書(shū)上的中小KOL制造熱度,形成跟風(fēng)效應(yīng),使得產(chǎn)品得以在小紅書(shū)發(fā)酵成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，小紅書(shū)平臺(tái)上的流量費(fèi)用也跟著水漲船高。
在諸多品牌哄搶高質(zhì)量博主和努力“鑒水”之時(shí)，完美日記卻能夠獨(dú)坐釣魚(yú)臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至10月13日，在小紅書(shū)平臺(tái)的美妝/護(hù)膚品牌中，歐萊雅的粉絲數(shù)為18萬(wàn)、雅詩(shī)蘭黛的粉絲數(shù)為10.9萬(wàn)、資深堂的粉絲數(shù)為5.3萬(wàn)、YSL的粉絲數(shù)為8.4萬(wàn)……而完美日記的粉絲數(shù)為171.6萬(wàn)。如此懸殊的粉絲數(shù)差量已經(jīng)不能簡(jiǎn)單用其他品牌“借力”的思維來(lái)理解完美日記在小紅書(shū)陣營(yíng)的布局。
事實(shí)上，完美日記能將小紅書(shū)做成自家的品牌自留地，更多得益于超前布局小紅書(shū)帶來(lái)的紅利以及與博主共建內(nèi)容的生態(tài)打法。
完美日記布局小紅書(shū)有多早？2017年底，完美日記就已經(jīng)開(kāi)始全面入局小紅書(shū)，并逐漸摸索出了相當(dāng)完備的多層綜合傳播鏈路。
在小紅書(shū)，完美日記通過(guò)三段式的傳播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全域影響：首先通過(guò)明星的種草引起消費(fèi)者關(guān)注和討論，然后借由頭部和腰部達(dá)人的試色實(shí)現(xiàn)真正的種草，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，最終由普通的素人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后回到平臺(tái)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，進(jìn)行二次傳播。
在這三段式的傳播鏈路中，明星種草在運(yùn)營(yíng)上彈性空間一般，更多是花錢(qián)買(mǎi)影響力，完美日記更注重的是塑造中腰部達(dá)人及素人消費(fèi)者的內(nèi)容影響域。
完美日記與美妝博主合作，將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容提供給博主后，由博主自己進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造。然后再把博主的內(nèi)容，變成自己賬號(hào)的內(nèi)容，目前官方賬號(hào)發(fā)布了510篇筆記，基本都來(lái)自于其他博主的原創(chuàng)。如此，官方賬號(hào)有了取之不盡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)源，待到官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到一定量后，又能反過(guò)來(lái)為合作的美妝博主增粉，降低合作成本的同時(shí)還擁有了自己孵化網(wǎng)紅的條件。
通過(guò)以少數(shù)頭部網(wǎng)紅拉關(guān)注、中小博主通過(guò)自創(chuàng)內(nèi)容在腰部發(fā)力的打法，完美日記獲得了比單純的品牌投放高得多的效率。
在素人消費(fèi)者端，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后在小紅書(shū)上分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，容易形成二次傳播和聲量疊加。事實(shí)上，網(wǎng)上有一批“精明的用戶(hù)”恰恰認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)紅博主難以全面了解一款產(chǎn)品的真實(shí)情況，素人分享成為這些群體用戶(hù)群體最偏愛(ài)的內(nèi)容。
小紅書(shū)15.9-18.12安卓用戶(hù)下載量增長(zhǎng)曲線圖（圖片來(lái)源酷傳）
根據(jù)安卓用戶(hù)下載量增長(zhǎng)曲線圖可以看出，完美日記在小紅書(shū)的發(fā)力恰恰和小紅書(shū)平臺(tái)本身的快速增長(zhǎng)曲線高度一致，完美日記既獲得了前期的流量紅利，又在后期獲得了巨大的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，堪稱(chēng)天時(shí)地利人和。
打造新私域
在公域獲得用戶(hù)后，如何持續(xù)保證用戶(hù)留存、獲得復(fù)購(gòu)成為關(guān)鍵，完美日記也試著利用微信個(gè)人號(hào)來(lái)打造私域流量。
完美日記私域流量的起點(diǎn)是消費(fèi)者買(mǎi)到產(chǎn)品后得到的一張“紅包卡”，這張卡會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)及添加個(gè)人號(hào)“小完子”（可以通過(guò)頁(yè)面二維碼靈活切換），小完子會(huì)進(jìn)一步邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)群、打開(kāi)小程序并獲得1~2元的紅包。一番操作下來(lái)，完美日記僅需花費(fèi)1-2元成本就可以獲得一個(gè)公眾號(hào)粉絲、一個(gè)個(gè)人號(hào)好友和一個(gè)群成員。
在添加完“小完子”后，用戶(hù)會(huì)收到加群的邀請(qǐng)，而這些微信群的運(yùn)營(yíng)圍繞多個(gè)小程序來(lái)進(jìn)行。例如，完美日記通過(guò)“小完子”的人設(shè)輸出高質(zhì)量的美妝內(nèi)容至“完子說(shuō)”小程序，轉(zhuǎn)發(fā)到群里后引發(fā)用戶(hù)持續(xù)關(guān)注和討論。
其次，小完子并非群控機(jī)器人。完美日記想要做到的是通過(guò)人設(shè)的打造，讓用戶(hù)產(chǎn)生高度信任。不論是小程序還是朋友圈，“小完子”都是真人出鏡，“她”不但會(huì)在朋友圈中發(fā)布各種日常自拍，還會(huì)發(fā)布新產(chǎn)品和抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，很容易影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。
有意思的是，不同的“小完子”微信號(hào)的朋友圈具備一定差異化，而每個(gè)“小完子”拉的不同微信群推送的商品鏈接中都帶有不同的追蹤代碼，這意味著不同的“小完子”的轉(zhuǎn)化率或許與其收入正相關(guān)。
根據(jù)第三方估計(jì)，完美日記大概開(kāi)通了上百個(gè)個(gè)人號(hào)，這些個(gè)人號(hào)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為“小完子”人設(shè)。按照3000人/號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算，完美日記的私域粉絲量在近百萬(wàn)級(jí)別。
通過(guò)打造“小完子”這一KOC人設(shè)，完美日記把產(chǎn)品以促銷(xiāo)的方式同步在朋友圈和微信群，引導(dǎo)至最終的復(fù)購(gòu)行為。
線下店：新的蓄水池？
完美日記在線上營(yíng)銷(xiāo)的成功已經(jīng)由其增長(zhǎng)充分佐證，而其在線下的發(fā)力似乎也是為了更好地與線上營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域協(xié)同。用逸仙電商副總裁黃一耕的話來(lái)說(shuō)就是，“完美日記70%的銷(xiāo)售都來(lái)自線上的天貓，線下門(mén)店定位不是追逐銷(xiāo)售成績(jī)而是看重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
為了將“美妝體驗(yàn)平臺(tái)”的概念發(fā)揮到最大化，同時(shí)也方便消費(fèi)者購(gòu)物后實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者間的社交，完美日記成都概念店被設(shè)計(jì)成了一家集多處拍照打卡點(diǎn)、產(chǎn)品展館、咖啡館、美甲服務(wù)和會(huì)員體驗(yàn)中心等混合業(yè)態(tài)于一體的綜合服務(wù)門(mén)店。
早在開(kāi)第一家店時(shí)，完美日記就開(kāi)始引導(dǎo)顧客添加“小丸子”的個(gè)人微信號(hào)，將消費(fèi)者導(dǎo)入其私域流量池。從某種意義上說(shuō)，線下店即完美日記打造的新私域流量蓄水池。
公域流量的不可控在今年已經(jīng)顯現(xiàn)：一些外部不可控因素讓完美日記更深刻地意識(shí)到私域流量的“定海神針”功效。
鑒于線下店的經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜且長(zhǎng)期的工作，完美日記能否沖破互聯(lián)網(wǎng)思維的桎梏，真正做到概念空間的溫度與私域流量運(yùn)營(yíng)的效率相結(jié)合，這也許是完美日記接下來(lái)600家門(mén)店征途上繞不過(guò)去的問(wèn)題。
專(zhuān)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)
“Hi~ 感謝關(guān)注廣力云
如果您想要深入合作請(qǐng)聯(lián)系客服!
微信號(hào):13332948893” 咨詢(xún)電話：13332948893
添加客服微信
