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盒馬鮮生的最后一公里競(jìng)賽

作者:廣力云微信閱讀: 時(shí)間:2020-01-06 23:59:48

萬億級(jí)別的中國生鮮市場(chǎng)誕生出了一個(gè)盒馬鮮生，2016年中國整個(gè)生鮮市場(chǎng)的電商交易規(guī)模達(dá)到了900多個(gè)億，2017年的生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到了1500億。
傳統(tǒng)零售商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是圍繞產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行的買賣關(guān)系。盒馬鮮生作為阿里巴巴新零售概念提出以來的第一個(gè)成功生鮮商業(yè)模式，試圖打造的是一個(gè)品牌，是一個(gè)理解消費(fèi)者需求，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景的一個(gè)生活圈。
盒馬鮮生的出現(xiàn)營造了一種全新的生活方式：生鮮這門生意直接進(jìn)入平常老百姓的日常生活中，家庭主婦也不用再受困于每日的菜市場(chǎng)之苦，而是可以自由地在一個(gè)門店搞定所有食材，可以輕輕松松實(shí)現(xiàn)“在家買菜”的愿景。
盒馬的出現(xiàn)，更是直接影響到了多年之后冉冉升起的生鮮界新星——社區(qū)拼團(tuán)。
不管是盒馬還是社區(qū)拼團(tuán)，都是在營造一種新的生活方式，以此建立和維系排片和消費(fèi)者之間的關(guān)系，在消費(fèi)者的心目中形成品牌印記，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，提高用戶的品牌忠誠度。
盒馬鮮生的線下門店既可以作為銷售門店，也可以吸引線下用戶進(jìn)行消費(fèi)，從而引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)向線上。
總體來說，盒馬鮮生的實(shí)行完美詮釋了“馬爸爸”口中的新零售概念：線上輔助線上，線上輔助線下，線下引導(dǎo)用戶到線上，線上吸引用戶到線下實(shí)體店。
盒馬鮮生的門店可以作為生鮮的配送倉儲(chǔ)基地，快速識(shí)別線上銷售訂單，精準(zhǔn)分揀貨物。
線下門店和線上的區(qū)別就在于“體驗(yàn)”二字，講究親身感受。
中醫(yī)講究“望聞問切”，中國人講究性價(jià)比，尤其是蔬菜生鮮之類的每日必需食品，只有親眼所見才能放心食用，這是生鮮線下門店和其他品類門店，比如良品鋪?zhàn)拥染€下門店無法比擬的優(yōu)點(diǎn)。
生鮮新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是倉店一體化，倉店一體化就是把前置倉變成了線下店，即銷售渠道在這里，倉庫也在這里，最大程度上節(jié)約了成本，同時(shí)還保證了冷鏈環(huán)節(jié)的“不掉鏈子”。
01
倉店一體化
線下的零售可以覆蓋倉儲(chǔ)的成本，線上的毛利直接變成利潤，倉店一體化并不是隨便一個(gè)生鮮玩家就可以玩起來的。
生鮮生意講究的是一個(gè)新鮮。盒馬鮮生的線下門店可以第一時(shí)間從后臺(tái)將貨物傳輸?shù)角芭_(tái)，再將新鮮的蔬菜從線下門店配送到用戶手中。
“最后一公里”的生鮮競(jìng)賽，盒馬鮮生率先做出榜樣，以線下門店為中心的3KM作為配送半徑，大大節(jié)省了冷鏈配送的成本開支。
前置倉模式的優(yōu)秀代表有每日優(yōu)鮮、順豐優(yōu)選、愛鮮蜂、順豐優(yōu)選、社區(qū)拼團(tuán)，前置倉模式可以將物流費(fèi)用降至一半。但是真正的玩家盒馬采用的是直接在店內(nèi)送出貨品，由智能化傳送帶直接在門店完成打包裝袋，智能傳送帶再直接將貨品送出。
02
多品類
新零售關(guān)系的變化，傳統(tǒng)的門店已經(jīng)不再使用當(dāng)今的時(shí)代，品類單一是傳統(tǒng)門店的弊端，“少而精”的產(chǎn)品時(shí)代并沒有過去。但是，消費(fèi)者卻變得越來越“花心”，只有琳瑯滿目、花樣百出的零售方式才可以吸引對(duì)銷售感到疲勞的用戶。
盒馬鮮生作為線下消費(fèi)的主場(chǎng)景，門店可以充當(dāng)?shù)慕巧泻芏?。不過最重要的是可以充當(dāng)盒馬的品牌體驗(yàn)店，擴(kuò)大盒馬鮮生的品牌知名度，為盒馬的品牌造勢(shì)。
盒馬鮮生在商品品類上，不只是單純銷售蔬菜、生鮮產(chǎn)品，還添加了半成品食物、成品食物，甚至在線上渠道還上線了成人用品頻道“荷爾蒙”。
牛排店、烘焙坊、輕食店、奶茶店是盒馬門店的多種業(yè)態(tài)的混合，多種業(yè)態(tài)發(fā)展的同時(shí)有更高的毛利。消費(fèi)者可以直接在盒馬的門店解決自己的餐食要求，所包含的正餐需求、奶茶需求、飯后甜點(diǎn)需求，此舉可以形成高度用戶粘性，留住消費(fèi)者的同時(shí)自己也有更高的毛利獲取。
在盒馬門店消費(fèi)完海鮮的客戶愿意坐下來，享受在“超市內(nèi)吃海鮮”這件事，“盒馬海鮮檔”依托于盒馬的生鮮市場(chǎng)而存在，轉(zhuǎn)化率也是十分可觀，消費(fèi)者的接受度很高，盒馬的新零售之路走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。
新零售的精神內(nèi)涵是品類，線上和線下結(jié)合，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景拓展到更多品類的零售玩法，一切以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。
03
輻射居民生活圈層
盒馬鮮生在配送上宣傳的3KM配送范圍，最快30分鐘送達(dá)的概念，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，力圖打造一個(gè)適合目標(biāo)消費(fèi)者的生活圈層。
從一開始的選擇輻射居民生活圈層的區(qū)域性商場(chǎng)入駐，盒馬的售賣的品類就呈現(xiàn)“百花齊放”的現(xiàn)象，售賣品類以生鮮為主，第二品類是快消食品，第三品類是生活用品，品類齊全的程度堪比大型商超，不枉“大型生鮮商超”的稱號(hào)。
盒馬不僅是身體力行證明自己的“大型生鮮商超”稱號(hào)，很多盒馬門店更是直接設(shè)立在傳統(tǒng)的購物商城里面，不僅有巨大的客戶流量，而且可以輻射周圍眾多小區(qū)，百利而無一害。
以小圈層帶動(dòng)大圈層，是每一個(gè)連鎖品牌線下門店的愿景，通過線下門店多點(diǎn)布局的設(shè)定，小圈層會(huì)慢慢形成大圈層，從而形成一個(gè)圈層生活圈。
洞悉消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，無論是盒馬還是社區(qū)拼團(tuán)，都力圖在一個(gè)小的生活圈內(nèi)盡可能實(shí)現(xiàn)多品類的商品，以滿足圈層內(nèi)的消費(fèi)者需求。從而把消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)牢牢“鎖”在圈層內(nèi)，再通過一個(gè)個(gè)小圈層的進(jìn)化，從而形成大圈層的生鮮最終目標(biāo)，完成“最后一公里”的競(jìng)賽靠的不只是送貨時(shí)效和門店圈層范圍，而是品類的多樣化，和洞悉消費(fèi)者需求的品牌出發(fā)點(diǎn)。
04
會(huì)員制
最近大火的Costco，以會(huì)員制著稱的全球第二大零售商，早就在會(huì)員體系上建立以用戶思維、流量思維社會(huì)化營銷體系。
而早在Costco越洋而來之前誕生的盒馬，成長于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，背靠阿里巴巴，應(yīng)新零售的號(hào)召，推出了精準(zhǔn)化的會(huì)員管理體系“盒馬X會(huì)員計(jì)劃”，融合線上線下的超級(jí)用戶體系力圖增強(qiáng)品牌的用戶粘度、線下門店的服務(wù)體驗(yàn)，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購物欲望，提升消費(fèi)者的購買活躍度。
新零售時(shí)代的消費(fèi)者需求不同于傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)會(huì)員那一套早就嗤之以鼻，由于踩過傳統(tǒng)會(huì)員制的坑，形成了“一朝被蛇咬十年怕井繩”的現(xiàn)象。由此，新零售時(shí)代的會(huì)員制應(yīng)該更加人性化，在洞察消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上推出會(huì)員方案。
新零售時(shí)期的會(huì)員制包括專屬商品推薦、定向折扣、有問題就解決的售后服務(wù)、個(gè)性化的商品界面定制、方便靈活的交付方式等等，不同于傳統(tǒng)會(huì)員制的服務(wù)。
05
制造氛圍
傳統(tǒng)商超會(huì)在節(jié)假日擺放一堆商品，新零售“頭號(hào)參賽選手”盒馬鮮生也不免“落入俗套”。看上去稍微有些格格不入，盒馬的經(jīng)典藍(lán)白配色似乎與堆放的商品顯得有些不搭調(diào)。
但看似性冷淡與喜慶不搭調(diào)的組合，其實(shí)是為了給商場(chǎng)制造出熱鬧的氛圍，堆頭類的促銷展示方式是烘托商場(chǎng)氛圍必不可少的手段。
社區(qū)拼團(tuán)的團(tuán)長都很適合在群里制造氛圍，趕上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代潮流的熱點(diǎn)還不算，領(lǐng)先年輕人的消息獲知渠道，令社區(qū)拼團(tuán)的群里氛圍十分熱鬧。
誠然，經(jīng)營一個(gè)社區(qū)拼團(tuán)，靠的不是僅僅是前端供應(yīng)鏈上的給力，還有團(tuán)長的“氛圍給力”。
在一個(gè)小區(qū)里，總是有幾家“明爭(zhēng)暗斗”的團(tuán)長，經(jīng)營好自己的朋友圈人設(shè)的給群里制造氛圍，對(duì)團(tuán)長來說同樣是很重要的工作。