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維密停辦，男權(quán)審美營(yíng)銷大勢(shì)已去

作者:廣力云微信閱讀: 時(shí)間:2020-01-06 23:55:33

維多利亞的秘密（Victoria's Secret）成立于20世紀(jì)70年代初，自成立那天起，公司的名字就一直成為了魅力、浪漫、縱容及女式內(nèi)衣的代名詞，公司每天每分鐘內(nèi)衣的銷量達(dá)600多件。
然而，近期超模Shanina Shaik在某次采訪中向媒體透漏，2019年的維密秀已經(jīng)被取消了，而對(duì)于維密秀取消這一消息，目前維密官方并沒(méi)有正式作出回應(yīng)。舉辦了多年的維密秀之所以突然被取消原因令人震驚，網(wǎng)傳除了收視率下滑外，和維密內(nèi)衣近年來(lái)的銷量銳減也有很大的關(guān)系，畢竟一場(chǎng)維密秀的順利舉辦斥資巨大，如果辦秀沒(méi)有辦法為公司收獲更多的利潤(rùn)，那么辦秀的意義自然也就不復(fù)存在。
另外，因維多利亞的秘密（Vitoria’s Secret下稱“維密”）的母公司L Brands面臨來(lái)自消費(fèi)者對(duì)其部門營(yíng)銷策略的強(qiáng)烈反對(duì)，其長(zhǎng)期擔(dān)任首席營(yíng)銷官的Edward Razek也將辭去他的職務(wù)。
L Brands董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner周一在內(nèi)部員工備忘錄中表示，幾周前Razek告訴他希望在8月退休，Ed Wolf 和Bob Campbell將接任Razek的職務(wù)。
Razek自1983年以來(lái)一直在L Brands工作，幫助舉辦維密秀和負(fù)責(zé)挑選維密“天使”。他還在推動(dòng)已成為品牌代名詞的“性感”營(yíng)銷發(fā)揮了重要作用。
然而，近年來(lái)維密強(qiáng)調(diào)豐滿的超模和襯墊文胸的形象已疏遠(yuǎn)了顧客，并引發(fā)批評(píng)被認(rèn)為品牌脫節(jié)。隨著客戶轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)舒適性和包容性的品牌，他們對(duì)維密內(nèi)衣的需求降低。
去年在接受時(shí)尚雜志《Vogue》采訪時(shí)，Edward Razek表示他不認(rèn)為維密秀應(yīng)包括變性模特，因?yàn)樗鼞?yīng)該是“幻想”。其言論被推至風(fēng)口浪尖，在社交媒體上引起強(qiáng)烈的反對(duì)。后來(lái)他道歉稱“絕對(duì)接受變性模特”。盡管如此，該言論仍然導(dǎo)致了部分客戶的流失，并直接影響到維密的品牌形象。
也許是為了挽回Razek的言論帶來(lái)的后果，L Brand公司最近聘請(qǐng)了首位變性模特——巴西模特特瓦倫蒂娜·桑帕約（Valentina Sampaio）,以針對(duì)年輕消費(fèi)者的PINK品牌進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
維密在2016年年底銷售開(kāi)始下滑，導(dǎo)致公司股價(jià)也大幅下跌，L Brand的股價(jià)在過(guò)去一年下跌約27%。有分析稱，維密銷售業(yè)績(jī)下滑，是因?yàn)槠淦放贫ㄎ徊辉倬哂袃?yōu)勢(shì)。并且維密秀的評(píng)分近年來(lái)也有所下降，維密今年早些時(shí)候宣布，將從2019年起不再通過(guò)電視網(wǎng)播放維密秀，以專注于開(kāi)發(fā)內(nèi)容和新的活動(dòng)。
維密創(chuàng)始人創(chuàng)立門店的初衷是從男性的角度出發(fā)，為了讓男性顧客能自在地購(gòu)買女性內(nèi)衣。而品牌的維密大秀，設(shè)計(jì)初衷也是為了引起男性顧客的興趣。
歷年的維密秀，推出的內(nèi)衣產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“性感”和“時(shí)尚”，因而“性感”成為了維密的代名詞。然而“性感”卻是犧牲舒適度換來(lái)的，維密忽視了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的本質(zhì)需求。盡管它也在努力嘗試滿足女性的需求，但根本上還是在迎合男性的眼光。
近幾年來(lái)，維密秀與時(shí)代不符的價(jià)值觀也是其受到女性消費(fèi)者抵制的重要原因之一。隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，更多的人不再認(rèn)同維密對(duì)性感的定義，和以女性性感去迎合男性眼光的品牌營(yíng)銷策略。
如今，越來(lái)越多的內(nèi)衣初創(chuàng)公司把握著女性意識(shí)覺(jué)醒的市場(chǎng)契機(jī)，將自己標(biāo)榜為“反維密”品牌，站在女性的角度，提供包容性的尺碼選擇，注重內(nèi)衣穿著的舒適度，包括以舒適著稱的內(nèi)衣品牌Aerie、讓女性在不同階段都能找到合適文胸的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove等新品牌。內(nèi)衣趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，舒適及價(jià)格成為購(gòu)買內(nèi)衣的首選，一味標(biāo)簽性感的維密在多元化和更多包容性的新興品牌中慢慢失去內(nèi)衣市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
維密在業(yè)績(jī)屢屢受挫后，開(kāi)始發(fā)展其他的品類，例如美妝行業(yè)。但維密主營(yíng)內(nèi)衣的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駪?yīng)對(duì)多方的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，如若重新定位品牌迎合市場(chǎng)的趨勢(shì)，便與性感的品牌定位相違背，維密還會(huì)是那個(gè)維密嗎？
過(guò)去幾十年的主流審美一直由“維密天使”般的性感、優(yōu)美所統(tǒng)治。但隨著后現(xiàn)代主義、女性主義等思潮的流行，“千禧一代”不再以性感為美，或者說(shuō)，至少不再認(rèn)為性感是美的唯一標(biāo)準(zhǔn)。多元化的審美趨向，人們拒絕被凝視、被物化，或許就是“維密”秀無(wú)法再引起共鳴的原因。
可以肯定的一點(diǎn)是，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，維密性感裸露以及男權(quán)審美強(qiáng)調(diào)“完美身材”的營(yíng)銷已經(jīng)大勢(shì)已去，在產(chǎn)品中關(guān)注環(huán)保主義、女權(quán)主義以及性別認(rèn)同等主題，為品牌注入深層的文化內(nèi)涵，或是維密破局的關(guān)鍵。