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星巴克零售新嘗試：“啡快店”能否保住品牌形象

作者:廣力云微信閱讀: 時(shí)間:2020-01-06 23:46:45

繼5月星巴克在部分地區(qū)上線“啡快Starbucks Now”服務(wù)后，7月12日，星巴克全球首家啡快概念店落地北京。據(jù)媒體報(bào)道，這一新的零售門店業(yè)態(tài)包含“在線點(diǎn)，到店取”的啡快服務(wù)、專星送外送服務(wù)和到店體驗(yàn)三大服務(wù)功能。簡(jiǎn)而言之，就是主做外帶業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，概念店內(nèi)設(shè)“星禮臺(tái)”，可以幫助顧客導(dǎo)購(gòu)；同時(shí)，為了提高外帶效率，該店還為騎手留出了獨(dú)立的取貨動(dòng)線與專屬自提柜區(qū)域。此外，店內(nèi)也設(shè)置了少量座位。
該概念店內(nèi)增設(shè)了“星禮臺(tái)”，有咖啡師將在此幫助消費(fèi)者從店內(nèi)自提柜取出飲品食品以及完成現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單。消費(fèi)者也可以通過(guò)星巴克APP提前進(jìn)行點(diǎn)單，同時(shí)店內(nèi)還設(shè)有少量座位，消費(fèi)者在店內(nèi)體驗(yàn)。另外，在騎手取貨效率方面進(jìn)行了特別設(shè)計(jì)，啡快概念店為專星送騎手留出獨(dú)立的取貨動(dòng)線與專屬自提柜區(qū)域，進(jìn)一步優(yōu)化了騎手體驗(yàn)與取貨效率。所有通過(guò)啡快和專星送線上點(diǎn)單的飲品與食品都將存放于自提柜中。
同時(shí)，啡快概念店能夠通過(guò)智能派單系統(tǒng)將產(chǎn)能輻射至整個(gè)商圈區(qū)域，在客流高峰時(shí)段，啡快概念店將通過(guò)店內(nèi)的中央廚房分擔(dān)附近門店的專星送訂單，從而減少商圈內(nèi)其他門店消費(fèi)者的等候時(shí)間。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一創(chuàng)新的零售門店業(yè)態(tài)，將星巴克門店第三空間與數(shù)字化第四空間體驗(yàn)相連接，將啡快和專星送與門店第三空間相融合，帶來(lái)即時(shí)、即取、即享的體驗(yàn)。
作為長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的巨頭之一，星巴克在1998年進(jìn)入中國(guó)后便致力打造“第三生活空間”，即把星巴克門店變成人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外的最舒適空間，然而近年來(lái)，星巴克越來(lái)越受到中國(guó)新零售模式的沖擊，被譽(yù)為“懶人經(jīng)濟(jì)”的外賣正不斷挑戰(zhàn)星巴克的到店服務(wù)。
例如在過(guò)去一年，創(chuàng)立僅1年的中國(guó)品牌瑞幸咖啡，以強(qiáng)大的融資和營(yíng)銷能力席卷全國(guó)，先是在年初宣布要在2019年底在中國(guó)開(kāi)滿4500家門店，緊接著就在今年5月17日赴美上市，成為全球最快IPO公司。
與此同時(shí)，星巴克的業(yè)績(jī)卻并不好看，星巴克2018年三季度報(bào)顯示，2018年4月初至6月底，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)近9年來(lái)首次同店銷量和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下跌。而今年1月高盛的評(píng)級(jí)報(bào)告也不看好星巴克，稱繼蘋(píng)果低迷之后，“星巴克將成為下一個(gè)（Starbucks will be next）”。并將星巴克股票評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)由75美元下調(diào)至68美元。
如今，曾堅(jiān)守到店服務(wù)的星巴克正在向市場(chǎng)妥協(xié)，開(kāi)放外帶服務(wù)后能在多大程度上提升投資人信心呢？當(dāng)重點(diǎn)發(fā)展外帶服務(wù)卻面臨失去引以為豪的到店服務(wù)光環(huán)后，星巴克還能否保住幾十年精心營(yíng)造的“高大上”品牌形象？此外，星巴克又將如何應(yīng)對(duì)瑞幸一類中國(guó)品牌的沖擊？我們能預(yù)見(jiàn)的是，2019年將成為星巴克大考。
在今年5月，星巴克中國(guó)率先在北京、上海兩地約300家門店試點(diǎn)上線啡快服務(wù)，目前這一服務(wù)已覆蓋至杭州、南京共4個(gè)城市的1,300家門店。未來(lái)將在全國(guó)城市的核心商圈、交通樞紐等高客流區(qū)域進(jìn)行策略性布局。