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奢侈品電商左右為難

作者:廣力云微信閱讀: 時間:2020-01-06 23:59:34

你會在網(wǎng)上花上萬元購買奢侈品牌嗎？去年，中國消費者奢侈品消費額達到1457億美元，占全球市場的42%，但與此同時，一些奢侈品的電商平臺卻走入困境，不少平臺因此加入了快速轉(zhuǎn)型的行列。

　　此前，尚品網(wǎng)APP首頁以及尚品網(wǎng)小程序貼出公告，表明公司因為融資重組不順，經(jīng)營受阻，無法繼續(xù)為用戶提供服務(wù)。一家曾經(jīng)的奢侈品準(zhǔn)獨角獸企業(yè)轟然倒下。

　　去年一年，中國消費者奢侈品消費額達到1457億美元，占全球市場的42%，從數(shù)據(jù)來看，奢侈品行業(yè)顯現(xiàn)出極強的市場潛力，但是奢侈品電商不但沒有享受到行業(yè)的增長紅利，反而進一步陷入發(fā)展困境。

　　直接叫囂天貓、京東的尚品網(wǎng)只是奢侈品電商平臺發(fā)展困境的一個縮影。品類過于垂直、消費頻次低、復(fù)購率低……這些“原罪”可能是奢侈品電商發(fā)展舉步維艱的主要原因。

　　前景光明路途險阻

　　尚品網(wǎng)不是唯一的“猝死者”

　　尚品網(wǎng)也曾有過屬于自己的高光時刻，但這一切，均在一紙公告發(fā)出后戛然而止。

　　近年來，昔日的“資本寵兒”品聚網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、新浪奢品等“先行者”紛紛變成了“先烈”，余下的要么融入阿里的生態(tài)體系中，要么轉(zhuǎn)型為“線上線下精品生活方式”提供商。2015年后，奢侈品電商業(yè)內(nèi)便鮮有企業(yè)獲得高額融資的消息傳來。

　　或許是當(dāng)局者迷，尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠在5月接受采訪時表示：“中國的奢侈品市場正在迎來近10年來最好的時代，中產(chǎn)人群仍將是未來消費的主流?！彼男判牟粺o道理，要客研究院《2019中國奢侈品電商報告》顯示，2019年中國奢侈品線上官方直營的市場容量將有機會突破500億人民幣，總市場規(guī)模將超過2000億人民幣。

　　巨大市場規(guī)模的誘惑下，電商玩家紛紛發(fā)力，卻阻礙連連。

　　國內(nèi)缺乏奢侈品供應(yīng)鏈較為完善的企業(yè)，奢侈品電商發(fā)展速度整體較慢。巨頭阿里及京東始終受假貨以及品類缺乏等因素影響，在奢侈品領(lǐng)域舉步維艱。同時，雖然近幾年主動擁抱電商的奢侈品品牌越來越多，但普遍存在奢侈品品牌只選有實力的奢侈品電商合作，且對合作的品類有所保留的情況。

　　從供應(yīng)鏈的角度看奢侈品這個賽道會發(fā)現(xiàn)，上游品牌方話語權(quán)強，對渠道商有很高的控制訴求；而消費者購買頻次低、決策成本高且對品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)大于渠道認(rèn)知。這樣的供應(yīng)鏈形態(tài)對電商公司其實非常不利，用傳統(tǒng)電商的流量玩法很難沉淀出平臺價值。

　　中國新零售聯(lián)盟理事長余秋榮表示，奢侈品不同于一般商品，消費者購買奢侈品不是消費其物質(zhì)屬性，而是為了消費其背后的社交屬性和服務(wù)。

　　“單純的圖片和文字描述顯然難以符合消費者對高端消費體驗和售后服務(wù)體驗的預(yù)期，純線上模式難以跑通?！庇嗲飿s說。“品牌渠道培養(yǎng)、消費者教育、供應(yīng)鏈端建立需要較長的時間，因此奢侈品電商行業(yè)整體發(fā)展緩慢?！?br/>
　　各路玩家的突圍方向何在？

　　門店為線上導(dǎo)流，轉(zhuǎn)型擴大品類

　　《中國奢侈品電商報告2019》指出，有42%消費者對網(wǎng)購奢侈品表示不滿意，這自然降低了復(fù)購率，中國奢侈品電商年復(fù)購率總共只達到了17%，于是有平臺就打算把線上流量導(dǎo)到線下，寺庫便是一例。

　　去年6月，寺庫上線了新業(yè)務(wù)——庫店，杭州解百店就是庫店在中國的首家線下店。記者在寺庫線下實體店看到一百多平方米的面積內(nèi)擺放著護膚品、衣服、首飾、奢侈品包、鞋等眾多品類商品，以COACH、芙拉、MK等輕奢品牌為主。

　　此外，不同于主打奢侈品交易的寺庫商城，庫店的品類以食品生鮮、百貨家居、美妝護膚為主。店長鄭劍豪表示，庫店定位是輕奢集合店，重點是在三四線做加盟連鎖，開設(shè)實體店的目的是吸引精準(zhǔn)人群，為線上導(dǎo)流。

　　在解百這樣的黃金商圈，線下的人流量相比線上始終是杯水車薪，平臺每天能為線上導(dǎo)流多少始終是未知，實體店的存在更多只能是一種線下奢侈品的展示功能。

　　還有的平臺選擇了快速轉(zhuǎn)型，例如曾經(jīng)的走秀網(wǎng)從奢侈品轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)時尚百貨，既包括奢侈品牌，也有大眾消費品牌，甚至淘品牌。雖然轉(zhuǎn)型的選擇是正確的路子，但轉(zhuǎn)型之路走得沒那么平坦，曾經(jīng)高達5億美元的估值也是一跌再跌。

　　而轉(zhuǎn)型較為成功的可以說是唯品會了，它定位于“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，自2008年唯品會上線便專做奢侈品，2009年開始轉(zhuǎn)型并拓展特賣商品種類。撇開奢侈品電商不談，自去年與騰訊、京東三方達成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，兩者向其投資約8.63億美元。

　　借助大平臺的力量是一條捷徑，唯品會旗艦店已正式入駐京東，騰訊也在微信錢包開放唯品會入口，唯品會如此巨大的轉(zhuǎn)型不免預(yù)示著純奢侈品電商僅僅依靠專一性是很難打造自身品牌和在行業(yè)中立足，新零售時代的逼近也在推動著行業(yè)的變革以及逼迫自身定位的轉(zhuǎn)型。