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電商行業(yè)頑疾“二選一”愈演愈烈，或已到瓦解之時。9月，《禁止壟斷協(xié)議暫行規(guī)定》、《禁止濫用市場支配地位行為暫行規(guī)定》、《制止濫用行政權(quán)力排除、限制競爭行為暫行規(guī)定》等三部反壟斷法配套規(guī)章正式施行。這是繼年初《電商法》正式實施，6月市場監(jiān)管總局、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、海關(guān)總署、網(wǎng)信辦、郵政局等8部門聯(lián)合開展“網(wǎng)劍行動”嚴查電商“二選一”，以及8月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導意見》后，國家部委再次祭出的行業(yè)規(guī)范重拳。
上述三部反壟斷法配套規(guī)章，具體列舉了限定交易行為限定交易對象的三種情況，電商領(lǐng)域愈演愈烈的“二選一”現(xiàn)象有望得到遏制。
電商“二選一”進化史：從“貓狗大戰(zhàn)”到“貓多爭鋒”
電商行業(yè)的“二選一”由來已久。它是指電商平臺憑借手中掌握的消費類流量，在與對手的競爭中要求商家進行站隊、強令商家只選擇一家電商平臺銷售或做促銷活動的行為。
這最早可以追溯到2012年，彼時京東瘋狂拿著一輪又一輪融資，憑借全供應(yīng)鏈持續(xù)在電商領(lǐng)域攻城略地，淘寶商城則剛剛改名天貓。當年10月，京東首先發(fā)難，向媒體公開聲明，稱多個品牌商家受到天貓施壓，凡參加了京東商城“沙漠風暴”促銷活動的商家將無緣天貓的1111購物狂歡節(jié)。對此，天貓公開否認。11月，阿芙創(chuàng)始人孟醒（雕爺）微博官宣，因不滿京東強迫要求參加促銷并鎖死其操作后臺的舉動，阿芙精油宣布從京東撤店。京東回應(yīng)稱阿芙方面“受到某電商威脅”。
從此，“二選一”在電商領(lǐng)域每隔一段時間就曝光一次：2013年“618”前夕，京東副總蕢鶯春發(fā)布爆款文章《二選一，這條通往奴役之路，你走么？》直接聲討阿里；2015年京東就“二選一”向工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場秩序，天貓回應(yīng)京東是“一哭二鬧三上吊”；2017年，“618”前后，“二選一”持續(xù)升溫，“雙11”前夕京東CEO劉強東直接開懟，‘二選一’不是一家公司牛逼的表現(xiàn)，其實是一種無能的表現(xiàn)！不過，任何下三濫的競爭手法從來都不會贏到最后！”
2018年開始，“二選一”輿情中京東的戲份逐漸減少，新電商巨頭拼多多開始走到風口浪尖。這年7月，拼多多在納斯達克上市，10月公司聯(lián)合創(chuàng)始人達達在微信朋友圈直指天貓“二選一”。2019年4月初，針對網(wǎng)紅店主趙大喜控訴拼多多上“大喜服飾旗艦店”店鋪信息及貨品均為“假冒”，拼多多小二微博披露了疑似其他平臺強制要求品牌商關(guān)閉拼多多店鋪的截圖，表示有數(shù)千個品牌擁有人正面臨強制二選一。4月24日，拼多多CEO黃崢發(fā)布上市以來的首封股東信，信中再次針對“二選一”稱這種情況會持續(xù)一段時間，但他堅信這種“非正常競爭”會被打破，大體量的新電商必然會出現(xiàn)。
“二選一”被指危害實體經(jīng)濟
“店大不能欺客，天貓作為知名企業(yè)，應(yīng)該履行‘讓天下沒有難做的生意’的理念，并持續(xù)為消費者提供公平、開放、自由的消費選擇。”2019年6月17日中午12點52分，格蘭仕在官方微博發(fā)布“關(guān)于格蘭仕在天貓平臺出現(xiàn)搜索異常的聲明”，稱“自2019年5月28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響?！贝撕蟾裉m仕連發(fā)多封聲明持續(xù)控訴“二選一”之害，這成為今年“618”前后最大的行業(yè)議題之一，也讓業(yè)內(nèi)各方心有戚戚。
事實上，近兩年人民日報、新華社等權(quán)威媒體曾多次調(diào)查電商“二選一”帶來的危害，有商家叫苦稱，“二選一”不但讓銷售渠道受損，還額外增加了運營費用和風 險；有消費者稱，相比到商場買東西，電商的優(yōu)勢在于選擇豐富、方便比較，“二選一”則意味著買東西的選擇空間變小了，比較范圍也變小了，對消費者來說不是好事。
在業(yè)內(nèi)人士看來，“二選一”有悖于互聯(lián)網(wǎng)的開放、包容、創(chuàng)新的精神，也違背了自由公平競爭的市場準則，無論是對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營者廠商還是消費者而言，都是有損公平和利益的。如果“二選一”手段奏效，平臺反復(fù)使用，長遠來看，將阻礙企業(yè)成長和實體經(jīng)濟發(fā)展，阻礙民族品牌的成長。
對于成長中的企業(yè)來說，借助互聯(lián)網(wǎng)這一開放的環(huán)境和渠道積極推廣品牌、打開市場、贏得份額、構(gòu)筑壁壘，是良好的方式之一，也助推了企業(yè)的長期創(chuàng)新能力，提升了發(fā)展?jié)摿?。而像格蘭仕、蘇泊爾(002032,股吧)、九陽這樣的成熟的民族品牌巨頭，在行業(yè)內(nèi)有著舉足輕重的作用，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展是這些品牌肩負的歷史重任。無論是大企業(yè)還是成長中品牌企業(yè)，如果被迫陷入“二選一”這種無意義的“拉鋸戰(zhàn)”，顯然只能增加這些企業(yè)的內(nèi)耗，損害企業(yè)利益，最終阻礙實體經(jīng)濟發(fā)展。
頑疾終結(jié)信號愈發(fā)明顯
政府主管部門對此并非熟視無睹。早在“貓狗大戰(zhàn)”熱火朝天之時，業(yè)內(nèi)就曾廣泛討論過此種現(xiàn)象對《反壟斷法》和《反不正當競爭法》精神的違背。2015年工商總局便針對“雙11”、“雙12”等電商大促發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，規(guī)定平臺不得限制賣家參與另一平臺的促銷活動，亦即不可實施“二選一”。
今年以來，主管部門試圖終結(jié)此頑疾的信號愈發(fā)明顯。2019年1月1日，《電商法》正式落地實施。第22條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者因其技術(shù)優(yōu)勢、用戶數(shù)量、對相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營者對該電子商務(wù)經(jīng)營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭?！钡?5條規(guī)定：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用?！边@某種程度也對《反壟斷法》做了部分補充，為限制“二選一”豐富了法律依據(jù)。
6月，市場監(jiān)管總局、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、海關(guān)總署、網(wǎng)信辦、郵政局等8部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于6月至11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動，代號“網(wǎng)劍行動”，嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)市場突出問題，營造公平競爭的市場秩序，保護消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，提升網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)質(zhì)量，促進 電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。“二選一”、刷單等行為受到嚴查。
8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導意見》，明確要“依法查處互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域濫用市場支配地位限制交易、不正當競爭等違法行為”。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著《意見》的出臺與實施，“二選一”這類“一家平臺受益、萬家企業(yè)受損”的壟斷與倒退行為或?qū)⒅饾u退出歷史舞臺。
9月起，《禁止壟斷協(xié)議暫行規(guī)定》、《禁止濫用市場支配地位行為暫行規(guī)定》、《制止濫用行政權(quán)力排除、限制競爭行為暫行規(guī)定》等三部反壟斷法配套規(guī)章正式施 行?！稌盒幸?guī)定》對限定交易行為作了具體化規(guī)定：一是限定只與自身進行交易，二是限定與特定經(jīng)營者進行交易，三是限定不得與特定經(jīng)營者進行交易。而反壟斷法第十七條第四款規(guī)定中，限定交易行為只有前兩種形式。《暫行規(guī)定》還指出，從事上述限定交易行為可以是直接限定，也可以是以設(shè)定交易條件等方式變相限定。在執(zhí)法實踐中，一些經(jīng)營者的行為較為隱蔽，并不直接提出限定交易對象的要求，而是通過技術(shù)手段或合同安排變相達到限定交易的目的。不管方式如何，只要經(jīng)營者的行為客觀上影響了交易相對人的自由選擇，實質(zhì)性限定了交易相對人的交易對象，就構(gòu)成限定交易行為。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式和市場監(jiān)管方式，而在此之前“二選一”難以適用反壟斷法的原因，在于互聯(lián)網(wǎng)平臺的性質(zhì)是否為單一市場及其市場支配地位的認定難 度較高等。迄今為止國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷法適用還是空白?！稌盒幸?guī)定》針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特點做出了更細化的規(guī)定來幫助判斷是否具有市場支配地位，法學專家認 為，這將極大地促進反壟斷法的適用，“二選一”或得到遏制。
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