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3年估值60億，奈雪的茶的成功之道

作者:廣力云微信閱讀: 時(shí)間:2020-01-06 23:55:42

新式茶飲不能是簡(jiǎn)單的模仿，一杯茶也應(yīng)該有它自己的靈魂。

8月13日，有消息稱(chēng)，新茶飲品牌——奈雪的茶近期已與投行接觸，有意于明年赴美上市。對(duì)此，奈雪的茶方面回應(yīng)稱(chēng)，短期內(nèi)無(wú)上市打算，今年都在“修煉內(nèi)功”，做團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈建設(shè)和科技化打造。
在短短的3年多的時(shí)間里，奈雪的茶從上線之初到現(xiàn)在已經(jīng)估值達(dá)到60億，新式茶飲市場(chǎng)不容小覷。
近年來(lái)，新式茶飲成為無(wú)數(shù)年輕人追捧的熱潮，網(wǎng)紅茶開(kāi)始大行其道，茶飲創(chuàng)業(yè)的道路上人滿(mǎn)為患，各式品牌的茶飲涌現(xiàn)在街頭。然而奈雪的茶作為頭部茶飲玩家，在不斷擴(kuò)張的道路上，有著自己的“小秘方”。
愛(ài)情中誕生的“網(wǎng)紅茶”
2015年彭心以上市公司總監(jiān)的身份辭職了。讓她萌生辭職創(chuàng)業(yè)想法的是她在青蔥少女時(shí)期的一個(gè)美好理想，用她自己的話來(lái)講就是：
我經(jīng)常幻想有朝一日開(kāi)一家美好的店，在陽(yáng)光溫暖的午后，泡上一杯茶，吃一塊自己烘焙好的點(diǎn)心，覺(jué)得是特別美好。
于是在這樣的想法之下，彭心從IT行業(yè)直接跨入了餐飲業(yè)。
然而創(chuàng)業(yè)并不如彭心想象中的那般簡(jiǎn)單，骨干的現(xiàn)實(shí)給了她一個(gè)沉重的打擊，自己的美好想法并不能夠被大家所理解。
后來(lái)彭心的一個(gè)朋友聽(tīng)了以后認(rèn)為她的創(chuàng)業(yè)想法很不錯(cuò)，但無(wú)奈手頭也沒(méi)有很好的資源，于是他向彭心介紹了一個(gè)一直做餐飲和商業(yè)的朋友，也就是后來(lái)彭心的丈夫趙林。接下奈雪的茶的故事才真正展開(kāi)。
當(dāng)時(shí)彭心約了趙林見(jiàn)面，她激情的講了兩三個(gè)小時(shí)，講完了之后她問(wèn)對(duì)方：“你覺(jué)得我創(chuàng)業(yè)的想法怎么樣？”誰(shuí)知卻等來(lái)了對(duì)方的一句：“你覺(jué)得我這個(gè)人怎么樣？你這個(gè)想法特別好，但是如果你愿意做我女朋友的話，我可以更好的幫助你創(chuàng)業(yè)?！?/p>
于是兩個(gè)單身男女抱著試一試的態(tài)度談了談，并在3個(gè)月之后完成閃婚，從半年后奈雪的項(xiàng)目正式啟動(dòng)。
傳達(dá)一種生活方式
“奈雪的茶”的由來(lái)一是因?yàn)閯?chuàng)始人彭心的網(wǎng)名就叫“奈雪”。二是這個(gè)名字就像彭心本人，散發(fā)著恬靜柔美的氣質(zhì)，容易讓人聯(lián)想到緩緩飄落的雪花下，一位漂亮的女生在泡茶。這都是一些很美好、很有意境的畫(huà)面，也是奈雪想傳遞給消費(fèi)者的品牌理念。
奈雪自創(chuàng)立之初就秉承著“創(chuàng)造一種生活的方式”的理念。把客戶(hù)體驗(yàn)放在第一位。而傳達(dá)這種理念的方式很直接——把一切都按最高標(biāo)準(zhǔn)去做。彭心從自身體驗(yàn)出發(fā)，以自己手的握度尺寸打樣，經(jīng)過(guò)十八次開(kāi)模，設(shè)計(jì)出符合女性纖細(xì)易握手感的“奈雪杯”。連不起眼的杯塞都會(huì)被細(xì)分為女生是愛(ài)心塞，男生是小太陽(yáng)的圖案。杯蓋上有一個(gè)凹槽也是經(jīng)過(guò)特別測(cè)試，女生可以避免口紅粘在杯子上，設(shè)計(jì)十分貼心。
對(duì)標(biāo)星巴克，創(chuàng)造第三空間
趙林調(diào)動(dòng)他所有的資源，去找到合適的商鋪位置。但想說(shuō)服購(gòu)物中心拿到一個(gè)大面積的，能夠媲美星巴克位子的空間，拿出來(lái)做新式茶飲都是沒(méi)有人能夠理解的，僅僅商鋪他們就找了一年多的時(shí)間。
空間設(shè)計(jì)也是品牌格調(diào)與審美的延伸，每一個(gè)小細(xì)節(jié)都透露著奈雪的態(tài)度。
奈雪希望人們?cè)诰哂邪菪院腕w驗(yàn)感的空間里享受食物的美好。要在保持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，讓空間的概念性和主題性表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。奈雪的茶以四季變換流轉(zhuǎn)的時(shí)間軸作為主線，通過(guò)"鏡、花、雪、月"四種具象載體，傳達(dá)四種空間概念風(fēng)格："春·鏡"、"夏·花"、"秋·月"、"冬·雪"?？臻g設(shè)計(jì)概念里凝粹東方文化的同時(shí)，也與產(chǎn)品核心"中國(guó)茶"相互呼應(yīng)。
擴(kuò)張模式和思路
從四年前出道至今，發(fā)展了200家直營(yíng)店，今年年底計(jì)劃達(dá)到400家，奈雪一直保持著較高的熱度和發(fā)展速度。
茶飲和面包是購(gòu)物中心坪效最高的業(yè)態(tài)，這也是為什么奈雪幾乎所有的門(mén)店都開(kāi)在了購(gòu)物中心里。目前，奈雪在深圳核心商圈布局門(mén)店40家，只要有購(gòu)物中心的地方就能看到它的身影。
同時(shí)奈雪是不接受加盟商的，所有的門(mén)店均為直營(yíng)，且去往全國(guó)各地門(mén)店的首批員工，都需要在深圳統(tǒng)一接受培訓(xùn)，合格之后才能上崗。因此，奈雪在每開(kāi)拓一座新的城市時(shí)，至少得提前半年準(zhǔn)備相關(guān)事宜。不過(guò)這么做也有它的好處，只有將制作工藝的流程標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，才能最大程度地使每城每店的奈雪保持穩(wěn)定水準(zhǔn)。
保持創(chuàng)新是關(guān)鍵
更快的產(chǎn)品迭代、更高的觸達(dá)率也是奈雪的茶的經(jīng)營(yíng)思路。奈雪保持了一個(gè)月上新一款新產(chǎn)品的節(jié)奏，除了賴(lài)以起家的霸氣水果茶之外，也在嘗試芝士乃至咖啡飲品等其他品類(lèi)，并且實(shí)驗(yàn)性地開(kāi)了主題店奈雪的酒吧、奈雪的禮物，來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)與消費(fèi)。
此外彭心還采取冷泡的方式萃取茶葉，將其氨基酸和芬香類(lèi)的物質(zhì)浸泡出來(lái)，茶堿仍固定在茶葉里?！霸趺春榷疾粫?huì)澀，裝茶的瓶子拿在手上也很好看，年輕人很喜歡?！薄?duì)于那些質(zhì)疑奈雪的做法是對(duì)茶文化的破壞，彭心則認(rèn)為是一種新的演繹和傳承?！安枋侵袊?guó)的傳統(tǒng)文化，如果年輕人不愛(ài)喝茶了，茶文化很可能會(huì)在我們這一代斷掉?！?/p>
此外奈雪的茶還制作了茶禮盒。2018年，奈雪將著重發(fā)展新零售。集結(jié)各地名優(yōu)茶，甄選每一顆好茶葉進(jìn)行組合，搭配富創(chuàng)新感的茶杯，同時(shí)根據(jù)不同的節(jié)日風(fēng)格設(shè)計(jì)精美的外包裝制成茶禮盒。以更多樣的形式讓消費(fèi)者接觸到好茶，營(yíng)造不同的消費(fèi)體驗(yàn)。
跨界營(yíng)銷(xiāo)
2018年，奈雪的茶就曾與雅詩(shī)蘭黛跨界合作，推出了“hello sister”禮盒，包括產(chǎn)品劵和口紅，面向會(huì)員進(jìn)行贈(zèng)送。而業(yè)態(tài)上，奈雪的茶還開(kāi)出了酒屋Blablabar店，實(shí)現(xiàn)了從茶向酒的跨界，為消費(fèi)者開(kāi)辟了夜間消費(fèi)新場(chǎng)景。
日前，奈雪的茶又玩起了新的跨界，以重慶的城市個(gè)性為切入點(diǎn)，與火鍋品牌鹵校長(zhǎng)聯(lián)名推出了“火鍋底料包”，在奈雪重慶時(shí)代天街店獨(dú)家售賣(mài)。
根據(jù)目前趙林的透露，奈雪的茶100%的店都實(shí)現(xiàn)了盈利，而未來(lái)奈雪的茶仍考慮更多的還是在品牌和顧客，長(zhǎng)期維持在一個(gè)較低的利潤(rùn)率狀態(tài)，用他們的話說(shuō)就是“我們要保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，可能最后賺的就是一點(diǎn)點(diǎn)更專(zhuān)業(yè)的錢(qián)?！?/p>