電子煙這個(gè)風(fēng)口發(fā)軔于產(chǎn)品創(chuàng)新，或許家紡行業(yè)也應(yīng)該更加深入產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，方能促使行業(yè)發(fā)生變革。
2019年以來(lái)，國(guó)內(nèi)有14家電子煙企業(yè)共完成了起碼6億的融資。悅刻、YOOZ、益爽等品牌熙熙攘攘擠進(jìn)這個(gè)賽道。十幾年來(lái)一直沒(méi)有形成本土品牌的電子煙，如今翻身一躍成為風(fēng)口上的行業(yè)。不禁令人聯(lián)想到，國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)同樣有豐富的制造經(jīng)驗(yàn)，然而這個(gè)賽道一直未浮現(xiàn)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?。家紡行業(yè)如何像電子煙一樣，從制造轉(zhuǎn)向品牌？這個(gè)賽道何時(shí)也能候來(lái)春風(fēng)？
產(chǎn)品創(chuàng)新引來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)
十幾年來(lái)，中國(guó)一直是全球最大的電子煙生產(chǎn)地。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電子煙占世界總產(chǎn)量90%以上。家紡企業(yè)也毫不遜色。據(jù)一份《2018-2019年度中國(guó)家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，全國(guó)規(guī)模以上床上用品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到2000家左右，規(guī)模以下的企業(yè)更是多達(dá)上萬(wàn)家。 2003年，中國(guó)藥劑師韓力發(fā)明了第一個(gè)基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品。不過(guò)，早期電子煙沒(méi)有在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)，主要是政策大山橫在眼前。也有其他難題。電子煙行業(yè)的制造商依靠出口業(yè)務(wù)，就有豐厚且穩(wěn)定的營(yíng)收，沒(méi)有動(dòng)力開(kāi)拓新的市場(chǎng)。這部分企業(yè)也沒(méi)有做品牌的經(jīng)驗(yàn)，不知道怎么去做創(chuàng)造品牌。后兩點(diǎn)是諸多傳統(tǒng)行業(yè)面臨的類(lèi)似境況，家紡行業(yè)也不例外。技術(shù)創(chuàng)新下，電子煙行業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)時(shí)刻。近兩年，人工合成尼古丁鹽的突破，減輕了對(duì)喉嚨的刺痛感。在新的電子制造技術(shù)的推動(dòng)下，第三代電子煙像電子產(chǎn)品一樣開(kāi)始流行。國(guó)內(nèi)的電子煙市場(chǎng)也在資本的助推下，涌現(xiàn)了悅刻、YOOZ、MOTI等電子煙品牌。
家紡行業(yè)有沒(méi)有拐點(diǎn)？
近些年不少家紡行業(yè)踏足大家居，試圖拓展品類(lèi)，重塑定位，以這個(gè)方式改變這個(gè)行業(yè)不溫不火的狀況。雖然這個(gè)方式不失為未來(lái)大趨勢(shì)，但是各家企業(yè)在這方面投入之后收效甚微。除了這一條路徑，家紡行業(yè)也有過(guò)類(lèi)似于電子煙行業(yè)的發(fā)展，就是依憑技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品。在20多年的發(fā)展中，我國(guó)家紡行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了相當(dāng)多的變化。記憶棉、空氣纖維等技術(shù)性產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)工廠已經(jīng)相當(dāng)成熟。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)不少家紡企業(yè)在智能家紡賽道也有所嘗試。部分企業(yè)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了睡眠經(jīng)濟(jì)這個(gè)領(lǐng)域。目前，家紡企業(yè)的思路是植入監(jiān)測(cè)工具，采集用戶的有效數(shù)據(jù)，提供相應(yīng)附加服務(wù)。恒源祥、羅萊生活等企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域均有涉足。不過(guò)，消費(fèi)者端依然停留于傳統(tǒng)認(rèn)知，在挑選家紡產(chǎn)品時(shí)更注重性?xún)r(jià)比。為什么在中國(guó)，床上用品品牌賣(mài)不出一個(gè)“優(yōu)衣庫(kù)”？其實(shí)多數(shù)上市家紡品牌對(duì)品類(lèi)進(jìn)行的“傳統(tǒng)”定位，反映了其對(duì)研發(fā)的重視度不夠，每年在研發(fā)上的精力要遠(yuǎn)低于廣告營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是從人員結(jié)構(gòu)占比還是銷(xiāo)售管理費(fèi)用的開(kāi)銷(xiāo)，家紡企業(yè)關(guān)注點(diǎn)依然是在營(yíng)銷(xiāo)端，而對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入不足。電子煙這個(gè)風(fēng)口發(fā)軔于產(chǎn)品創(chuàng)新，或許家紡行業(yè)也應(yīng)該更加深入產(chǎn)品創(chuàng)新，方能促使行業(yè)發(fā)生變革。
家紡行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？
電子煙五花八門(mén)的產(chǎn)品、品牌的出現(xiàn)也推動(dòng)了傳統(tǒng)制造商的改變。下面總結(jié)出傳統(tǒng)電子煙制造商與品牌接軌的三種路徑：一是招募新的團(tuán)隊(duì)，合資成立新公司。在深圳的加工制造商里排行前三的聚為集團(tuán)便以這個(gè)方式入股電子煙品牌益爽，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣方面兩家公司相互支持。二是與新品牌合作，作為其供應(yīng)鏈的一環(huán)。這是目前大部分制造商的選擇。 三是從原有的公司拓展出新的產(chǎn)品線。在2018年，美國(guó)金屬打火機(jī)品牌Zippo注冊(cè)成立子公司VAZO，后者作為研發(fā)及品牌商進(jìn)入中國(guó)電子煙市場(chǎng)。Zippo公司原就擅長(zhǎng)品牌操作，其打火機(jī)品牌富有設(shè)計(jì)感和藝術(shù)性，因而開(kāi)拓新的產(chǎn)品線也合情合理。其他的制造商與之不同，企業(yè)基因已經(jīng)根深蒂固，只有選擇和新的團(tuán)隊(duì)合作才能做到，從制造向品牌轉(zhuǎn)型。同理，家紡行業(yè)要推動(dòng)新的品牌成型，其實(shí)需要啟動(dòng)新的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用新的理念，培養(yǎng)新的基因。擅長(zhǎng)制造的公司雖然有生產(chǎn)能力的優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)在現(xiàn)今的消費(fèi)環(huán)境下，新渠道的開(kāi)拓能力和品牌能力更為重要。首先，消費(fèi)群體發(fā)生了改變。電子煙行業(yè)做的其實(shí)是增量，其目標(biāo)消費(fèi)群體并非傳統(tǒng)煙民，而是一部分更加注重健康和時(shí)尚的潛在煙民。家紡行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該瞄準(zhǔn)年輕的家庭群體，愿意在網(wǎng)上消費(fèi)，接受新訊息的用戶。一方面，這些群體在買(mǎi)房裝修之后，需要購(gòu)買(mǎi)新的家居用品；另一方面，這些群體容易接受市場(chǎng)教育，會(huì)更容易更新家中用品。其次，是新的渠道誕生。電子煙鋪開(kāi)了一些傳統(tǒng)煙草沒(méi)有涉足的渠道。比如互聯(lián)網(wǎng)渠道，又或者精品店等年輕消費(fèi)者常駐足的線下渠道。現(xiàn)今家紡的主要銷(xiāo)售渠道仍是以家具賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店為主的門(mén)店。同樣也在近些年進(jìn)入電商領(lǐng)域，開(kāi)設(shè)家紡生活館。對(duì)于新的品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)渠道成本更低，打開(kāi)了年輕消費(fèi)群體這個(gè)新的市場(chǎng)，讓新的家紡品牌有進(jìn)入的機(jī)會(huì)。因此，天貓上也誕生了一些互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)家紡品牌。再者，消費(fèi)者教育需要在新的營(yíng)銷(xiāo)方式下成型。電子煙由于政策因素，營(yíng)銷(xiāo)受限。家紡品牌倒是沒(méi)有這方面的憂慮。對(duì)消費(fèi)者而言，偏重新材料新技術(shù)的家紡產(chǎn)品是新品類(lèi)，注重導(dǎo)購(gòu)員的推銷(xiāo)功能，因此需要選擇強(qiáng)推銷(xiāo)的場(chǎng)景。不過(guò)，如今的線上銷(xiāo)售體驗(yàn)和產(chǎn)品推銷(xiāo)都不亞于線下。新品牌可以通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)等渠道營(yíng)銷(xiāo)，利用KOL教育消費(fèi)者；也可以通過(guò)爆款營(yíng)銷(xiāo)的方式引流。同時(shí)，商家還可以通過(guò)譬如100天無(wú)理由退換等方式增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。家紡行業(yè)是重體驗(yàn)，客單價(jià)更高的產(chǎn)品，電子煙是高頻高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，這就決定了家紡行業(yè)不可能如電子煙產(chǎn)品一般，在短時(shí)間內(nèi)卷起消費(fèi)熱潮。因?yàn)槠淠Ｊ礁兀脖容^難受資本青睞，所以，家紡行業(yè)的創(chuàng)新更需要耐心，風(fēng)險(xiǎn)也更低。家紡行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)該從新的消費(fèi)者、新的產(chǎn)品入手，由此推動(dòng)渠道創(chuàng)新，以及品牌的創(chuàng)新。
