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便利店里的咖啡生意

作者:廣力云微信閱讀: 時(shí)間:2020-01-06 23:58:10

最近，“隱形”便利店巨頭——中石化易捷聯(lián)合連咖啡發(fā)布了全新品牌“易捷咖啡”，宣布推出多款咖啡產(chǎn)品，首批落地蘇州9家中石化加油站，采用“外送+到店消費(fèi)”的模式。中石化咖啡還在2公里內(nèi)支持配送。
之所以說(shuō)中石化易捷是“隱形”便利店巨頭，那是因?yàn)榇蠹冶容^熟悉的品牌是全家、7-11、羅森這類，但很多人可能沒(méi)有意識(shí)到，依托加油站開(kāi)設(shè)的中石化易捷其實(shí)門店布局規(guī)模遠(yuǎn)超過(guò)上述耳熟能詳?shù)谋憷昶放啤?/p>
根據(jù)2018年中國(guó)便利店TOP100榜單，中石化易捷便利店門店數(shù)以27259的成績(jī)位居榜首，遙遙領(lǐng)先。而全家、7-11分別排名第七位和第十位。中國(guó)石化最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日，易捷便利店的門店數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)為27362家。
一個(gè)零售終端推出一款咖啡本身不算大事，但如果這個(gè)零售品牌的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模巨大，那其影響力可就不小了，更有意思的是，根據(jù)筆者多年的觀察，全家、7-11、便利蜂等多個(gè)便利店品牌都陸續(xù)推出了現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，大多采用阿拉比卡咖啡豆，價(jià)格則在10元~14元左右。如今中石化易捷也做出了同樣的策略，在筆者看來(lái)，這些便利店業(yè)者做出“同款舉措”自有其背后的商業(yè)邏輯。
首先，如今都講究體驗(yàn)式消費(fèi)，很多購(gòu)物場(chǎng)所提供的不僅僅是商品，還需提供服務(wù)，尤其是體驗(yàn)式服務(wù)，比如羅森在部分門店設(shè)置健身設(shè)備來(lái)吸引白領(lǐng)鍛煉身體、家樂(lè)福Easy等業(yè)者則都在門店空出相當(dāng)面積的區(qū)域作為就餐和休息用途。
售賣咖啡也是提供附加服務(wù)和體驗(yàn)式產(chǎn)品的一種。尤其對(duì)于開(kāi)設(shè)在商務(wù)區(qū)的便利店而言，出售咖啡是契合商務(wù)消費(fèi)人群的。而中石化易捷的門店一般開(kāi)設(shè)在加油站這類交通樞紐和休憩區(qū)域，其實(shí)也是人們補(bǔ)充食物的中轉(zhuǎn)站，在美國(guó)的加油站便利店內(nèi)，提供咖啡和簡(jiǎn)餐幾乎是必備服務(wù)。
第二，便捷。便利店，顧名思義就是開(kāi)設(shè)在地理位置便利之處，隨著咖啡消費(fèi)的增加——比如全家在2014年左右推出湃客咖啡時(shí)，當(dāng)時(shí)的咖啡市場(chǎng)還沒(méi)有那么成熟；到2016年，全國(guó)約有900家全家門店販?zhǔn)叟瓤涂Х?，?dāng)年銷售的杯數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)杯；
2017年大概是2000萬(wàn)到2300萬(wàn)杯之間；截至2018年年底，全國(guó)有2300家全家門店販?zhǔn)叟瓤涂Х龋?018年全年銷量累計(jì)達(dá)5000萬(wàn)杯。
《2019年-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為6.2杯，隨著人們生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度不斷增長(zhǎng)，加之巨大的人口紅利，刺激國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)，預(yù)計(jì)到2019年末，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量達(dá)7.2杯;到2023年，達(dá)10.8杯。
這些數(shù)據(jù)都足以見(jiàn)到消費(fèi)者對(duì)咖啡有越來(lái)越強(qiáng)烈的需求，但星巴克、COSTA的門店數(shù)量肯定不會(huì)比動(dòng)輒數(shù)千甚至上萬(wàn)家的品牌連鎖便利店多。因此，作為即時(shí)消費(fèi)品，在便利店購(gòu)買咖啡肯定比在專業(yè)咖啡店購(gòu)買方便。
第三，則是高性價(jià)比?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，雖然方便，但是便利店出售的咖啡口感應(yīng)該比不上專業(yè)咖啡店吧?是的，可是品牌咖啡店的咖啡基本都在20多元至30多元一杯，有些可能更貴，而便利店的咖啡基本都在10元左右一杯，這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)自然會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得性價(jià)比非常高。
第四，則是咖啡售賣給便利店帶來(lái)的客流增加。上述三點(diǎn)都是在說(shuō)咖啡本身，但咖啡在便利店的售賣其實(shí)是為了增加一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)吸引更多的客人進(jìn)店，繼而引發(fā)其他消費(fèi)可能，提升客單價(jià)。比如喝咖啡的同時(shí)，有些消費(fèi)者會(huì)考慮再買些點(diǎn)心。
第五，吸引客流不僅僅表現(xiàn)在實(shí)體店，更重要的是體現(xiàn)在會(huì)員的數(shù)量和黏性的增加，尤其是通過(guò)線下的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)向便利店線上會(huì)員導(dǎo)流，甚至以一些咖啡優(yōu)惠或贈(zèng)送活動(dòng)來(lái)吸引新會(huì)員。比如全家采取集享聯(lián)盟積分，很多線上線下的活動(dòng)可以通過(guò)咖啡這類產(chǎn)品連接起來(lái)。
第六，便利店售賣咖啡，最根本的還體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維和盈利模式。其實(shí)究竟是賣咖啡還是賣其他商品，都只是表現(xiàn)形式，關(guān)鍵是通過(guò)一個(gè)消費(fèi)者熱衷的商品來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生意——對(duì)于業(yè)者而言，只要自身的網(wǎng)點(diǎn)足夠多，規(guī)模足夠大，那么就可以依托自己的優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)收可以作為零售企業(yè)的增量，而該消費(fèi)場(chǎng)景所帶來(lái)的其他消費(fèi)拉動(dòng)以及相關(guān)合作會(huì)有更多的效應(yīng)。