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始于山姆會員店，在中國經歷了二十多年的付費會員制模式一直“茍延殘喘”，伴隨著消費升級的大潮，會員制零售如今能否行得通了？
8月27日，在天貓開店5年后，美國第二大零售商、全球第七大零售商，美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco（開市客）在中國大陸的第一家門店在上海市閔行區(qū)開業(yè)。今年以來中國商超行業(yè)風云變幻，而Costco偏偏選擇在這個時機進駐，可謂是步入了一個充滿了刀光劍影的刺激戰(zhàn)場。
對于此次開業(yè)的閔行門店總購物面積近1.4萬平方米，設有1200個停車位，是其全球門店中最大的停車場。
開業(yè)的首日超市便已經人滿為患，直到中午時分，官方宣布由于超市客流量過大，超市不得不采取暫停營業(yè)的措施來緩解。
好市多(Costco)是全世界銷售量最大的連鎖會員制的倉儲批發(fā)賣場，成立以來即致力于以可能的最低價格提供給會員高品質的品牌商品。好市多持續(xù)引進新的有特色的進口商品以增加商品的變化性，隨時反應廠商降價或進口稅率的降低回饋給會員。
作為美國第二大、全球第七大零售商，Costco（開市客）在全世界擁有超過700家門店，遍布南北美洲、歐洲與亞洲。
會員制初入中國
Costco實行會員制模式，消費者需要預先支付會員費（正式價格299元）成為會員后才可進店購物。付費會員模式最開始由沃爾瑪旗下的山姆會員店于1996年帶入中國，同期進入的還有麥德龍、普爾斯馬特等，但他們在后續(xù)發(fā)展中都經歷了挫折，或取消付費會員制，或退出中國市場。目前只有山姆會員店仍在堅持付費會員制，會員費最低為260元。
而我國付費會員模式的廣泛普及則在2015年才開始。線上的2015年京東推出PLUS會員；第二年唯品會推出超級VIP；2017年網易考拉推出黑卡會員，每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會員；同年，蘇寧易購推出SUPER會員；2018年初，網易嚴選推出超級會員；7月，小紅書推出小紅卡會員；8月，淘寶推出88超級會員。
在上海開店之前，開市客已經在中國臺灣市場取得了巨大成功。截止2018年，在臺灣只有13家店的開市客，門店數(shù)量只是排名第一的家樂福的十分之一。不過，有超過一半的臺灣家庭是開市客的會員，滲透率高達55%。
那么開業(yè)首日便如此火爆的Costco為什么能吸引大家蜂擁而至的搶購呢？
原因也許有三。一是美國Costco的品牌知名度在上海市民中很有影響力；二是價格實惠，食品類的百貨商品價格低于市場價的30%到60%，食品類則能低10%到20%；第三就是因為實行會員卡，帶動了不少居民前來湊熱鬧，因為目前消息是Costco一張會員卡可免費在門店服務臺辦理一張家庭卡，兩卡可各自攜帶2名同伴進入。也就是說，一張會員卡加上一張家庭卡，可以有6人前往店內消費。
此前8月20日的時候，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾表示，自7月1日開放會員申請后，目前閔行店已經積累了數(shù)萬名會員，遠超過了此前預期。299元的會費門檻已經將Costco的目標人群定在中高消費人群，也帶來了一定的客戶黏性。
會員卡有何優(yōu)勢？
在中國，大部分超市會員卡的功能在于儲值和積分，會員身份帶給消費者的優(yōu)惠通常是部分商品的折扣。而在Costco，雖然商品的價格普遍低于普通超市，但消費者只有先繳費成為會員，才能進入門店進行消費，并且會員費不可用于購買商品，是純粹為了獲取購買資格、享受服務而付出的成本。
在這種情況下，購買了會員的消費者就會傾向于盡可能多地在Costco購物，以使先期付出的會員費物有所值。因此，這種模式下的會員客單價更高，忠誠度也更高。
目前Costco全球會員共計9430萬，其中包括5160萬付費會員。2018財年會員費收入31.42億美元，總利潤是31.34億美元，凈利潤幾乎全部來自會員費。Costco北美會員留存率高達90%。而據山姆會員店2018年11月發(fā)布的新聞稿，其在中國有超過220萬名會員，核心會員續(xù)卡率超過80%。
會員制零售能否真正適應中國市場
從會員制大超的運營模式上看，Costco在美國的模式，除了商品零售之外，Costco還擁有快餐、加油站、醫(yī)療、汽車維修等附加服務，這些均為吸引消費者前來購物的亮點。根據Costco在2019年第三季度財報顯示，商品零售占銷售收入的71%，附加服務占18%，其他服務占1%。但這些附加服務在中國很難實現(xiàn)。同時，山姆會員店和Costco的產品多為批發(fā)式的生活用品及生鮮蔬菜，此類會員制大超主要面臨的是人口在4人以上的中產家庭，或是擁有別墅的客群。而在中國多為一家三口的小家庭模式，這種購買大量食材和用品的消費方式也與之并不匹配。
其次，隨著我國電商和O2O的發(fā)展，再加上近年社區(qū)團購和生鮮電商的快速發(fā)展，同行業(yè)之間的競爭非常激烈，而各頭部品牌對前置倉的緊密布局在一定程度上也是對這種會員制大超的一個阻擊。沒有時間優(yōu)勢的年輕人們更青睞到家的模式，而不是會員制的到店模式，況且交通成本也不可忽略。
結語
付費會員制雖然能夠較好的鎖定消費者忠誠度，但保持適合的產品結構是維持消費者的最好手段。若是產品結構不適合中國消費者，則未來的發(fā)展還值得思考。
目前付費會員制在國內的發(fā)展還處于初級階段，想要大量推廣仍面臨許多挑戰(zhàn)。Costco在上海的第一站只是牛刀小試，未來付費會員制在我國的路徑如何發(fā)展還需要看后續(xù)市場和消費者的反映如何。
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