專注微信公眾號(hào)營銷活動(dòng)運(yùn)營開發(fā),專業(yè)的微信營銷平臺(tái)!
京東正在跟它昔日最大的敵人阿里一起，逼近新對手拼多多的陣地。
8月21日，京東宣布原“特價(jià)秒殺”業(yè)務(wù)升級(jí)更名為“每日特價(jià)”，并進(jìn)一步提升其在京東首頁入口的戰(zhàn)略地位。
據(jù)了解，“每日特價(jià)”的重點(diǎn)玩法是“9.9瘋搶”，進(jìn)入頁面即可發(fā)現(xiàn)，售價(jià)9.9元的從數(shù)據(jù)線、手機(jī)殼，到玩具、零食，明顯低于京東常規(guī)的價(jià)格帶，大多也沒什么品牌。不難推測，這個(gè)頻道面向的并非京東具備傳統(tǒng)優(yōu)勢的一二線城市用戶，而是下沉市場中對價(jià)格敏感的人群。
京東稱，“每日特價(jià)”將采用商家海選的方式進(jìn)行選品，所有商家都可以免費(fèi)提報(bào)參與活動(dòng)。雖然并未透露傭金情況，但從京東在拼購業(yè)務(wù)上的招商思路來看，對于這類新玩法，京東傾向于用低傭金來吸引商家試水。
此外京東還表示，將打通“每日特價(jià)”、“京東秒殺”、“品牌閃購”，構(gòu)成秒殺類業(yè)務(wù)的統(tǒng)一營銷平臺(tái)，這跟今年年初阿里巴巴整合聚劃算、天天特賣、淘搶購等營銷場景的做法如出一轍，目標(biāo)是為不同商家提供分層的、觸達(dá)用戶的渠道。
今年以來，京東在下沉市場動(dòng)作不斷。除了在低線城市開出3C專賣店等新業(yè)態(tài)，從線下鋪開觸手之外，線上在產(chǎn)品側(cè)、運(yùn)營側(cè)的更新也十分頻繁――推進(jìn)App信息流改版、升級(jí)“每日特價(jià)”頻道，不久后，京東在微信的一級(jí)入口也會(huì)升級(jí)，以聚焦針對“低線”、“女性用戶”的拼購業(yè)務(wù)。
2018年是拼多多崛起，下沉市場進(jìn)入“五環(huán)”視野的一年。2019則是各大零售公司爭相下沉的一年，即使是最強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)的京東，也不得不跟上步伐?？梢哉f在很多方面，京東都在克服它的固有基因和路徑依賴。
今年第二季度，京東陸續(xù)完成了新版App的全量上線，改版的核心方向就是信息流化、千人千面。這次改版從2018年8、9月份開始啟動(dòng)，耗時(shí)接近一年。
信息流化是電商從搜索貨架到推薦內(nèi)容的關(guān)鍵一躍，也是手淘驗(yàn)證成功的路徑。京東商城輪值CEO徐雷在今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上提到，“我們發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕用戶希望在他認(rèn)可的平臺(tái)上逛起來，kill time”，這直接促使了京東在產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)向。毫無疑問，京東曾經(jīng)賴以起家、并且秉持多年的的“多快好省”原則，被部分地放棄了。這其中的“快”，既有履約配送的及時(shí)，也有搜索、找貨的效率。
千人千面對于下沉的意義在于，當(dāng)用戶越來越分化時(shí)，可以為需求迥異的用戶群同時(shí)提供服務(wù)，而不互相打擾。同時(shí)，信息流化也為精準(zhǔn)營銷和信息流廣告做好了準(zhǔn)備。
經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中，品牌主紛紛縮減廣告預(yù)算，廣告的形式正越來越多往效果廣告轉(zhuǎn)變，這是信息內(nèi)容公司諸如字節(jié)跳動(dòng)和百度的必爭之地，也給阿里、京東這類交易公司帶來了新機(jī)會(huì)。不過要想提價(jià)，前提是算法改進(jìn)和廣告效果提升，按照官方說法，京東在二季度增加了信息流廣告，但是收費(fèi)并沒有提高，由此而產(chǎn)生的廣告業(yè)務(wù)增長還需要時(shí)間。
信息流化的大背景之外，以“每日特價(jià)”為代表的特價(jià)、秒殺場景獲得了首頁的固定入口，且占據(jù)黃金位置，說明京東選擇了在戰(zhàn)略性的商品上強(qiáng)化運(yùn)營。
一個(gè)業(yè)界共識(shí)是，和淘寶相比，京東的運(yùn)營能力相對薄弱，這是因?yàn)榫〇|以自營模式起家，采購、控價(jià)、銷售的大多是標(biāo)準(zhǔn)品類，而化妝品、服飾這類非標(biāo)程度更高的商品，則更適合平臺(tái)模式、也更需要商家運(yùn)營。但現(xiàn)在，為了賣出更多超低價(jià)的商品，京東不得不做好這件事。
可以推測，京東想通過兩個(gè)分化的場景抓住下沉市場的消費(fèi)者：在微信和社群中學(xué)拼多多，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者拼購，此前京東在內(nèi)部已經(jīng)針對這一業(yè)務(wù)做了一系列新的人才和組織架構(gòu)部署；在App端則是學(xué)淘寶，通過秒殺、特價(jià)的頻道運(yùn)營，攏住下沉市場流量。
穿透新的消費(fèi)人群，僅僅在流量側(cè)創(chuàng)新是不夠的，必須在貨品上立穩(wěn)根基。了解，今年京東在供應(yīng)鏈上有兩個(gè)方向：一個(gè)是在傳統(tǒng)優(yōu)勢的3C、家電領(lǐng)域，和品牌做定制化，以渠道能力背書，打掉一部分溢價(jià)；另一個(gè)是對于白牌和貼牌商品，直接和工廠合作。
淘寶總裁蔣凡此前也提到，要“孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶”、“幫助中國制造轉(zhuǎn)型升級(jí)”。如今三家電商巨頭都在此集結(jié)，在這個(gè)階段，難的或許不是爭奪產(chǎn)能，而是精準(zhǔn)的選品能力、以及人與貨之間的精準(zhǔn)匹配。
京東稱，和工廠合作已經(jīng)出現(xiàn)一些爆款單品，比如潔柔工廠直供的“太陽”紙巾，“橙樂工坊潔廁寶”、“千絲肉松餅”等。總的來說，這種做法在電商圈早已不稀奇，并且經(jīng)歷了網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多的幾重淘洗，但對于崇尚正品、品牌的京東來說，仍不失為一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)向。
從最近一季財(cái)報(bào)來看，京東努力的效果正在顯現(xiàn)。徐雷稱，二季度京東來自于三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市；新用戶當(dāng)中有將近七成來自于低線城市；整體用戶里面，超過一半來自于低線城市。
下沉市場的戰(zhàn)績幫助京東穩(wěn)住了大盤。二季度京東營收增速是22.9%，環(huán)比第一季度的20.9%出現(xiàn)了回升。更關(guān)鍵的是，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)是3.213億，比一季度新增了1080萬，活躍用戶負(fù)增長、零增長的糟糕態(tài)勢得到遏制。
不過京東也處在某種程度的撕裂當(dāng)中。很長一段時(shí)間以來，京東自營業(yè)務(wù)的目標(biāo)是在低毛利的3C品類之后，開發(fā)和賣出更多毛利更高的品類，比如家電、快消、生鮮，加之銷售增長帶來的規(guī)模效應(yīng)，拉動(dòng)零售業(yè)務(wù)的整體毛利率上升。但是現(xiàn)在，下沉戰(zhàn)略意味著犧牲利潤空間，這對于在資本市場從增長故事切換到盈利故事的京東來說，還需要一些平衡術(shù)。
添加客服微信
