這兩天互聯(lián)網(wǎng)圈最大的熱門事件是，小紅書下架了。29日，有多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小紅書在安卓應用商城上無法下載。據(jù)媒體消息，通過七麥數(shù)據(jù)的下架監(jiān)控顯示小紅書APP在華為手機、魅族手機均被下架。目前，除小米商城和IOS系統(tǒng)的Apple store外，包括華為、OPPO、魅族、一加等在內(nèi)的品牌商手機均無法下載小紅書應用。8月1日凌晨，小紅書公司就App在各大應用市場下架一事在官方微博發(fā)表聲明，稱小紅書已對站內(nèi)內(nèi)容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。高速增長的UGC內(nèi)容對小紅書的內(nèi)容運營和管理機制提出了新的挑戰(zhàn)。此前，小紅書已先后從平臺規(guī)則、品牌合作規(guī)則以及用戶監(jiān)督等多個層面出臺內(nèi)容治理措施，并推出了“小紅書生態(tài)官”的舉報反饋機制。不久前的5月份小紅書內(nèi)部政策調(diào)整，上萬名KOL被除名，平臺在動蕩中艱難轉(zhuǎn)身。作為生活方式社區(qū)，小紅書在過去兩年由于快速增長受到關注。2019年5月，小紅書對外公布用戶量超過2.5億，MAU超過8500萬，社區(qū)每日產(chǎn)生30億次的圖文、短視頻內(nèi)容曝光，其中70%的曝光出自于UGC內(nèi)容。
小紅書的灰色地帶
小紅書在2013年成立，自稱“年輕人的生活方式平臺和消費決策入口”，以UGC種草內(nèi)容起家，在社區(qū)里，用戶通過視頻和圖片的形式分享產(chǎn)品和化妝技巧等日常，同時亦有明星曬日常做直播，讓這個社區(qū)成了一個天然的種草平臺，同時也是一個有效的帶貨利器。其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月，小紅書用戶數(shù)超過2.2億。6月6日，小紅書月活用戶量已經(jīng)突破8500萬。雖然官方?jīng)]有給出明確說法，但坊間一直在傳聞，這或與小紅書內(nèi)容里的灰色地帶有關。就在下架前一天(7月29日)，媒體曝光小紅書平臺上一條圍繞微整形項目的黑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈：大量文章中公然售賣“人胎素”“粉毒”“綠毒”等國家違禁藥品，引導用戶至這些缺乏正規(guī)資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)做違禁藥的注射或自行注射。今年4月，小紅書同樣因觸及法律法規(guī)的煙草營銷被處罰。用戶體量上了一個新量級之后，小紅書的商業(yè)化被提上了更重要的優(yōu)先級。查閱各大招聘網(wǎng)站可見，市面上小紅書放出了大量的商業(yè)側(cè)招聘崗位。2個月前，小紅書升級了品牌合作人規(guī)則。這一舉措中的粉絲數(shù)量≥5000，近一個月的筆記平均曝光量≥10000，引起KOL的不滿。近萬名已經(jīng)步入初級商業(yè)化的小紅書KOL因此被撤銷資格，被行業(yè)評價為“小紅書血洗KOL”。其實早在2018年12月份起，小紅書就一直在試水新的商業(yè)策略：只有拿到品牌合作人資質(zhì)的博主，才被允許在小紅書上接商務廣告。小紅書正在準備通過廣告和抽成的方式，實現(xiàn)平臺的商業(yè)變現(xiàn)。目前能夠看到的頭部KOL，多是團隊運營。專業(yè)的社交互聯(lián)網(wǎng)公司會批量孵化各種垂直的KOL作為小紅書博主，簽約模特負責抽空拍拍照，需要落地的日更策劃，日更互動，互推，都是MCN機構(gòu)的運營人員寫的。小紅書團隊作為產(chǎn)品的設計者和運營者，也在通過平臺規(guī)則，逐漸清晰的劃分出屬于平臺的MCN團隊。所有MCN及KOL的共同點可能是未來需要向平臺繳納收入分成。也就是說，不管怎么千人千面，作為普通用戶，接下來你打開小紅書APP看到的所有內(nèi)容，可能都有了商業(yè)訴求。這和我們的線下商場非常相似，從此首頁和信息流的每一個你能看到的位置，都需要計算“坪效”了。這也是為什么，早在春寒料峭的15℃春天，小紅書上的小姐姐開始穿吊帶裙了；如今天氣超40℃了她們又開始穿秋裝了。時尚和帶貨，總要走在節(jié)氣的前沿。一方面，小紅書社區(qū)的發(fā)展壯大依賴于它“去中心化”的邏輯，UGC(用戶自生產(chǎn))內(nèi)容占比高達70%，能夠吸引眾多用戶持續(xù)貢獻豐富多樣的內(nèi)容；與此同時，平臺運營要把控審核、拿捏尺度，過猶不及也可能損傷平臺。“前幾年小紅書還是正常安利，現(xiàn)在全是軟文，太多廣告、炫豪宅、豪車這些真假不辨的浮夸內(nèi)容。”用戶鄧婉吐槽，虛假筆記、不受管控的海量廣告等問題一直沒有解決，不再簡單透明的小紅書，嚴重影響到用戶體驗。去年4月，瞿芳曾在接受采訪時首次談到上市計劃“預計未來兩到三年內(nèi)將IPO”。以這樣的邏輯，小紅書必須迅速做大社區(qū)規(guī)模，在用戶數(shù)量和入駐品牌上起量，依靠大頭廣告收入進賬，交出一份看得過去的申請書。但留給小紅書的時間已經(jīng)不多了。近兩年涌現(xiàn)的內(nèi)容平臺如抖音、快手已經(jīng)打通電商變現(xiàn)的閉環(huán)；電商平臺如淘寶直播、蘑菇街也用直播內(nèi)容吸引用戶“種草”，不斷分流、切走小紅書的用戶及生意。如今小紅書依舊面臨著平臺商業(yè)化與用戶訴求之間難平衡的問題，從幾次筆記違規(guī)事件來看，小紅書對內(nèi)容的把控能力，似乎正面臨失控。小紅書“紅”了六年，如今用戶、品牌，包括自己都陷入困境。
